از سال ۱۹۹۷ که درگیر پروژه‌های سئو و توسعه وب هستم، تا به امروز که بیشتر وقتم در جلسات مشاوره با مدیران ارشد یا سر کلاس‌های تحلیل کسب‌وکار می‌گذرد، یک الگوی تکراری و دردناک را بارها دیده‌ام.
کسبوکارهای زیادی با بودجه‌های کلان وارد فضای آنلاین می‌شوند، اما بعد از چند ماه با ناامیدی کرکره‌ها را پایین می‌کشند و می‌گویند: «بازار اینترنت در ایران جواب نمی‌دهد!». واقعیت این است که مشکل از بازار نیست؛ مشکل از «توهمات مدیریتی» است. در این مقاله می‌خواهم ۵ اشتباه و توهم مهلک را که مدیران در فضای دیجیتال مارکتینگ مرتکب می‌شوند، کالبدشکافی کنم.
خلاصه برای مدیران پرمشغله:
- بدون تمرکز روی یک گوشه از بازار، در همه‌جا ضعیف می‌شوید.
- دیجیتال مارکتینگ پروژه نیست؛ یک دپارتمان دائمی است.
- محتوای کپی‌شده، شما را از صدر نتایج جستجو حذف می‌کند.
- ارتباط با مشتری بعد از فروش تمام نمی‌شود؛ تازه شروع می‌شود.
- سپردن همه‌چیز به آژانس، یعنی رها کردن مدیریت بازاریابی.
۱. توهمِ «از شیر مرغ تا جان آدمیزاد می‌فروشیم!» (تله عدم تمرکز)
وقتی از فروشگاه اینترنتی حرف می‌زنیم، همه سریعاً یاد دیجی‌کالا یا آمازون می‌افتند. اما مدیران فراموش می‌کنند که دیجی‌کالا کارش را فقط با «دوربین عکاسی» شروع کرد و آمازون فقط «کتاب» می‌فروخت! یکی از بزرگ‌ترین دلایل شکست در فضای آنلاین، ورود با دستِ پر و بدون تمرکز است.
قرار نیست روز اول تمام نیازهای کاربر را برطرف کنید. باید گوشه‌ای از بازار (Niche Market) را پیدا کنید، روی یک محصول یا خدمت خاص متمرکز شوید، در آن پادشاهی کنید و سپس به مرور زمان برندتان را توسعه دهید. در مقاله افزایش فروش با دیجیتال مارکتینگ همیشه به این نکته تاکید می‌کنم که تمرکز، برنده بازی است.
۲. توهمِ «دیجیتال مارکتینگ یک پروژه است که تمام می‌شود!»
بسیاری از مدیران فکر می‌کنند اگر چند ماه یک مشاور دیجیتال مارکتینگ استخدام کنند، سایتشان را سئو کنند و چند هزار فالوور در اینستاگرام بگیرند، دیگر کار تمام است و می‌توانند با یک نیروی اپراتور ساده کار را ادامه دهند.
رفقا، دیجیتال مارکتینگ یک «پروژه» نیست؛ یک «دپارتمان دائمی» است، دقیقاً مثل دپارتمان مالی یا منابع انسانی شرکت شما.
اگر فعالیت سئو و تولید محتوا را حتی برای یک بازه کوتاه متوقف کنید، رقبایی که در حال رشد هستند به راحتی جایگاه شما را می‌بلعند. سئو یک موجود زنده است که تا روزی که سایت شما باز است، نیاز به رسیدگی دارد.
۳. توهمِ «محتوا یعنی کپی‌پیستِ ارزان‌قیمت»
هنوز هم شرکت‌هایی هستند که فکر می‌کنند با کپی کردن مطالب سایت‌های دیگر و تغییر دادن چند کلمه، در حال تولید محتوا هستند. موتورهای جستجو امروز به شدت هوشمندتر از چیزی هستند که فکر می‌کنید. اگر می‌خواهید در صدر نتایج بمانید، محتوای شما باید تخصصی، صادقانه و راه‌گشا باشد.
برای درک بهتر این موضوع، پیشنهاد می‌کنم حتماً مقاله کارشناس تولید محتوا دقیقاً چه کاره است؟ و آیا محتوا هنوز پادشاه است؟ را مطالعه کنید تا ببینید یک محتوای اختصاصی چطور نرخ تبدیل شما را زیر و رو می‌کند.
۴. توهمِ «پایان ارتباط در لحظه فروش» (فاجعه پشتیبانی)
فضای مجازی در ایران به شدت از فقر «صداقت و پشتیبانی» رنج می‌برد. خریدار محصولی را با صدها وعده گارانتی می‌خرد، اما در زمان نیاز به پشتیبانی، با کوهی از تبصره‌ها و بهانه‌ها روبرو می‌شود. یا در حالت سنتی‌تر، فروشنده‌ای که تا قبل از خرید دائماً دنبال شما راه می‌رود، اگر بدون خرید از مغازه‌اش خارج شوید، حتی جواب خداحافظی‌تان را هم نمی‌دهد!
این رفتارهای ضدبازاریابی، برند شما را نابود می‌کند. مشتری‌ای که وارد سایت یا فروشگاه شما می‌شود، در صورت برخورد حرفه‌ای، حتی اگر امروز خرید نکند، در ذهنش ماندگار می‌شوید.
حفظ احترام مشتری، ارزان‌ترین و قدرتمندترین کمپین تبلیغاتی شماست.
۵. توهمِ «به آژانس سپردم، دیگر دغدغه‌ای ندارم!» (تله واگذاری بدون نظارت)
آخرین توهم، شاید خطرناک‌ترین‌شان باشد. خیلی از مدیران بعد از بستن قرارداد با یک آژانس یا فریلنسر، بازاریابی را از فهرست دغدغه‌هایشان خط می‌زنند و ماه‌به‌ماه فقط یک گزارش می‌گیرند: تعداد بازدید، فالوور و ایمپرشن. اما یک سؤال ساده، همه‌چیز را رو می‌کند:
کدام کانال بیشترین مشتری واقعی را برای شما می‌آورد؟ هزینه جذب هر مشتری چقدر است؟ و نرخ تبدیل سایتتان چند درصد است؟
اگر جواب این سؤال‌ها را نمی‌دانید، بازاریابی را مدیریت نمی‌کنید؛ فقط هزینه‌اش را می‌پردازید. آژانس می‌تواند اجرا کند، اما استراتژی، اولویتها و شاخصهای موفقیت (KPI) مسئولیت خودِ مدیر است. بدون عدد و شاخص، هر تصمیم سلیقه‌ای می‌شود و هر شکستی گردن دیگری می‌افتد.
مشکل دوم، دانشی است که بیرون از شرکت می‌ماند. وقتی قرارداد تمام شود یا آژانس عوض شود، اگر حتی یک نفر در داخل مجموعه‌تان سیستم را نشناسد، همه‌چیز از صفر شروع می‌شود. برای همین همیشه توصیه می‌کنم مالکیت دانش و شاخص‌ها را داخل شرکت نگه دارید؛ حتی اگر بخشی از اجرا برونسپاری می‌شود.
خودآزمایی ۶۰ ثانیه‌ای: کدوم توهم گریبان‌گیر شماست؟
- می‌تونید در یک جمله بگید «مشتری اصلی» شما دقیقاً کیه و چه چیزی رو بهش می‌فروشید؟ (توهم ۱)
- اگه امروز همه‌ی فعالیت‌های دیجیتال رو متوقف کنید، تا شش ماه دیگه چه اتفاقی برای فروش می‌افته و آیا برنامه‌ی ادامه‌ی دائمی دارید؟ (توهم ۲)
- آیا تولید محتوای شما مبتنی بر تخصص و تجربهی واقعی خودتونه؟ (توهم ۳)
- بعد از فروش، با مشتری چه ارتباطی دارید و در چه مدتی پاسخ می‌دید؟ (توهم ۴)
- هزینه‌ی جذب مشتری و نرخ تبدیل کانال‌هاتون رو از حفظ می‌دونید؟ (توهم ۵)
هر سوالی که جوابش «نه» یا «نمی‌دونم» بود، یه گلوگاه بالقوه‌ست. برای تحلیل دقیق‌تر در ۲ دقیقه، تشخیص‌گر رایگان گلوگاه رشد رو امتحان کنید.
حرف آخر
فضای کسب‌وکار آنلاین بی‌رحم است. برای موفقیت، شما به ترکیبی از این پنج ستون نیاز دارید:
- تمرکز روی محصول به‌جای فروش همه‌چیز به همه‌کس
- محتوای یونیک به‌جای کپی‌پیست
- استمرار در مارکتینگ به‌جای پروژه‌های فصلی
- پشتیبانی بی‌نقص که بعد از فروش هم ادامه دارد
- مدیریت مبتنی بر عدد و شاخص به‌جای واگذاری چشم‌بسته
اگر در هر کدام از این مراحل احساس خلأ می‌کنید، به جای آزمون و خطاهای پرهزینه، از یک بیزینس کوچ برای سیستم‌سازی مجموعه‌تان کمک بگیرید؛ برای آشنایی با این نقش، چرا مدیران به بیزینس کوچ نیاز دارند؟ رو بخونید. برای شروع، می‌توانید با تشخیص‌گر رایگان گلوگاه رشد در ۳۰ ثانیه ببینید بزرگ‌ترین مانع رشد کسب‌وکارتان کجاست، یا از بخش خدمات با نحوه همکاری آشنا شوید.
سوالات متداول
رایجترین دلیل شکست کسبوکارهای آنلاین در ایران چیه؟
در تجربهی من، معمولاً مشکل بازار نیست؛ توهمات مدیریتی مثل نبود تمرکز، نگاه پروژهای به دیجیتال مارکتینگ، کپیکاری در محتوا، بیتوجهی به پشتیبانی و واگذاری کامل به آژانس بدون شاخص.
آیا واگذاری دیجیتال مارکتینگ به آژانس اشتباهه؟
نه؛ اجرا رو میشه برونسپاری کرد. اشتباه اینه که استراتژی، اولویتها و شاخصهای موفقیت رو هم به آژانس بسپارید و خودتون نظارت و اندازهگیری نکنید.
چرا دیجیتال مارکتینگ یک «دپارتمان دائمی» حساب میشه؟
چون سئو، محتوا و ارتباط با مخاطب با توقف از بین میرن و رقبا جاتون رو میگیرن؛ مثل دپارتمان مالی که نمیشه چند ماه تعطیلش کرد.
«بازار نیچ» یعنی چی و چرا مهمه؟
یعنی انتخاب یک گوشهی مشخص از بازار با نیاز مشخص. تمرکز روی یک نیچ باعث میشه بودجهی محدود روی یک نتیجهی ملموس خرج بشه و بعداً بشه برند رو توسعه داد.
